出海增长的路 跨境守富的墙 我在中山大学讲的六个案子

出海增长的路跨境守富的墙 我在中山大学法学院讲的六个案子—中企企业跨境出海及企业主家企跨境资产管理合规风控

对急需进入跨境出海寻求企业新增长和寻求跨境财富管理新模式的跨境出海企业主，新时代只有两道题：跨境出海业务怎么增长，跨境财富怎么安放。既要修路，更要修墙，才能实现业务增长，财富安放。

作者｜程桂良 ：

程桂良 先生（阿米）｜亚觅出海（AMI-Global）智库创始人｜出海家办合伙人、首席出海增长顾问｜中国跨境电商50人论坛成员 特聘”全球跨境电商研究院专家”｜PTB（Product Tagging to Brand）「产品标签化品牌」方法论原创者｜《洞见PTB 从标签到品牌》、《洞见增长》《洞见汽配出海》《洞见拉美出海》等”洞见系列”作者，《洞见・出海》系列课程与出版物，已获得数十家十亿-百亿级营收跨境头部企业、万亿 GMV 跨境科技集团创始人联名推荐，服务数千位付费出海创始人学员｜中山大学跨境出海客座讲师｜香港大学跨境出海讲师｜暨南大学MBA 校外实践导师及跨境出海讲师｜广东外语外贸大学MBA跨境出海讲师｜程桂良先生拥有二十余年全链路全球化贸易、海外本土运营、全球全渠道品牌连锁化、跨境电商出海智库咨询实战经验，职业历程横跨外贸工厂端、海外本土市场操盘、全球零售连锁品牌管理、跨境进出口电商集团高管、产业智库建设、高校产学研授课等多个板块，是国内较早系统性提出多渠道本土化产品品牌出海理论的实战派专家，辅导陪伴 5000+ 跨境出海创业者。

9 月 8 日晚上，中山大学法学院，三个半小时。台下坐着一屋子涉外律师。

我没按讲义开场。

我只说了一句话：今晚不讲跨境出海企业增长的战略和风险范式法条，我讲六个案子。

这六个案子讲完，我们的高净值超高净值的跨境出海客户未来十年的跨境业务增长与跨境财富管理，和我们自己的未来十年，都在里面。

一 第一个案子

一家明星跨境平台的估值为何跌掉七百多亿美元

先讲 SHEIN。

2020 到 2021 年，这家公司在一级市场的估值冲到约 1000 亿美元。

那几年，美国线下一件像样的衣服卖三四十美金，它十五美金包邮到家。同期起跑的有十几家服饰跨境大卖家公司，为什么它跑出来了？

因为它踩中了那个时代最便宜的三样东西：中国的产能、欧美的小额免税、万国邮联的低邮费。

还有就是跨境电商大家都知道但大家都不想说不敢说的红利：境内外对跨境电商的监管灰色地带红利。

然后呢？

2026 年 9 月 1 日，它在港交所敲钟，48.56 港元一股，市值约 263 亿美元，首日破发。

七百多亿美元去哪了？

我在课堂上问。

台下有律师说，地缘。

对，这是第一张牌——不可抗力。

第二张牌，中国与欧美针对中国跨境电商的同步升级的合规税务政策，一件三欧元的处理费、五档关税分桶、平台代收，刀刀都砍在旧利润模型上。

第三张牌最少有人提：供需反转。

当海外消费者的基本需求被填满，他就开始要身份、要情感、要价值观——白牌低价的价值认知，到期了。

这个案子教会我们什么？

旧利润公式的命脉是合规套利空间，不是产品溢价。

境内外针对跨境电商合规的监管系统完成数据化的那一天，套利空间归零，估值就只剩下真本事。

以前我们叫选择性遵守，今天叫强制执行。亚觅洞察｜从「选择性遵守」到「强制性执行」离岸信托新规发布后我给出海法律人上的一堂课

二、第二个案子

一颗纽扣电池为何让跨境电老板被索赔六千万

第二个案子，我每回讲，教室里都特别安静。

深圳车扬科技，行业知名的亿级跨境卖家。某天，它在亚马逊上卖的产品里有一颗纽扣电池——电池不是它生产的也不配送，页面上也做了安全提示。

要命的是，一个美国消费者买回去后，家里孩子把电池抠出来，吞了，灼伤。

消费者联系要求索赔

一开始大家都觉得没啥大问题，保持沟通想着尽量降低赔偿，毕竟不是自己的东西造成伤害。

没想到，遇到的是有心人，这美国买家悄悄请了律师，在某天突然向法庭把亚马逊连同卖家一起告了。亚马逊转手把车扬的全部关联账号给冻结了TRO

TRO 临时禁令下来那天，这家公司所有账号的资金全部冻结。

那美国人要求索赔折合人民币 6000 万，正好是这家公司的注册资金。

这个案子我讲给律师听，重点不是惨。毕竟深圳车扬科技一直坚定应诉捍卫自己的权力

重点是跨境电商行业第一次重新认识的两个“新认知”

1、合规成本，以前觉得没啥大不了的消费者维权，原来是可以真的一个案子就会倾家荡产

2、涉外诉讼成本，应诉时间周期长达数年不说，单单这期间要支付给境外律师的费用就让人乍舌。中外律师价格差：中国律师1000元一小时，美国律师1000美金一小时，。

对这两个认知的差距不是危机，是空间

境内外普遍针对跨境电商监管合规持续升级的当下，跨境出海的每一步，都需要足够弹性的利润支持。

而产品品牌增长提供的更高利润和高性价比没沟通困难的涉外律师支持，变成两个当下跨境出海刚需。亚觅PTB ：从跨境白牌到跨境出海产品品牌的多渠道定价管理体系简述(还有完整执行版）

没遭过 TRO，说明他还没做大；做大了才发现，合规不是成本，是门票。

三、第三个案子

近一百二十亿的跨境服饰大卖 如何被撬走几十亿份额

第三个案子，讲给所有觉得「我规模够大就安全」的人听。

深圳一家从业十几年的上市服装大卖，营收接近 120 亿，八成来自单个跨境电商平台体系。

就是这么一个庞然大物，这几年硬是被后进场几家同行通过精致的运营效率和供应链价格站，从它已叼嘴里的百亿服饰大肥肉，撬走三十多亿营业额。

而跨境平台女装的平均客单价，也是硬生生地从接近 30 美金被打到 19 美金。

跨境电商平台和消费者自然笑开花，但跨境电商大卖家们就笑不出来了。因为这么继续内卷下来后，它的利润率只剩 2 个点出头——一百多亿的生意，毛利不到三亿。

它是输给竞争对手的低价内卷吗？

不是。它是输给了自己的赖以成名的传统跨境电商铺货卖家成功路径依赖。

在境内外监管对合规普遍增强，尤其是欧美对中国服饰明显采取各种软硬兼施政策围堵下，它不转向更高利润的产品品牌模型还想用从前的业务模式，就会被没有它那么多合规约束和且体量小转身快灵活性高又愿意用价格战优势的对手，反复骚扰，一点点小刀切肉，一寸一寸卷死。

从跨境到跨境出海，走进困境的企业都有个共同点：把他们成名的跨境电商业务模式继续复刻到跨境出海。

当下遭遇困境的原因，恰好是它当年成功的原因

讲到这里，我把中企跨境出海六型企业的图放出来。

纯工厂、工贸一体、国内零售、国内电商、国内品牌、现有跨境电商企业——每一型都有自己的过去成功资产，也都有自己的「绝对不能复制」：

你过去赖以成功的东西，恰恰是你最不该带出跨境出海时代的东西。

增长的路只有一条，多渠道、本土化、产品品牌出海。亚觅PTB-GTM系列：SHEIN出清 服饰跨境出海生意还能做吗

路是清楚的，问题是走不走。

四、第四个案子

欧洲热浪里的中国空调跨境出海 谁及格谁不及格

第四个是一组对照案，今年夏天中国空调企业在欧洲刚交的卷。

欧洲热浪，空调卖疯。

中国空调品牌集体出海：美的接近满分，海信、海尔、TCL 成绩优秀。成功的原因可以看我们的分析亚觅PTB：中国空调欧洲大捷七个启示 从跨境卖爆款到本土建根据地

有个问题，可能很多人都好奇：既是是历史新高大热天，两千欧的货都要被抢，以“自由市场经济”为道德高地的欧洲市场，为何中企没“水涨船高”涨价？

因为本土化渠道。

不涨价和能做好，都是因为对跨境出海本土化渠道战略及战术价值的高度深刻认知。

没有像传统跨境电商或者出口企业一样，只是把本土渠道当下水道。

它们做对了几件事——本土化研发、本土化合规，和跟本地渠道如安装商、暖通公司捆绑共生。

从跨境电商到跨境出海，要进一步在自己套在在脖子的合规绳索勒死自己之前，本土化多渠道产品品牌跨境出海，是唯一能解开这个吊颈绳的剪刀。

而与本土渠道共生的商业信誉比短期利润更值钱。

这一点，跨境电商的朋友们，还在消化。

同一考场，也有不及格生。

比如把出海当「货送到码头就完事」出口思维的格力，用传统中国渠道模式死命压货给经销商但不管死活——欧洲的本土经销商不吃这一套。

中企跨境出海在本土渠道中的商业信誉，不是多参加本地公关活动、多发些PR广告或者环保宣言什么面子工程，它是一个需要持续正向面对发展过程遭遇的各种挑战时， 不同企业的不同选择。

再补一组对照。

安克创新和罗马仕，同样撞上充电宝安全危机：

安克用负责任的召回，把事故变成信任资产——我自己就买过它三个充电宝；罗马仕失去信任根基，老板遁走海外。

品牌型企业在事故中积累资产，卖货型企业在事故中消耗存量。

境内外合规收紧下，跨境出海增长的新红利，已不是监管漏洞，也不是流量红利，而是 AI支持下的产品品牌跨境出海。

过去只有极少数企业需要花费数百万养几十人的品牌关联中心才做得动的品牌出海链路，今天通过亚觅出海的PTB产品标签化品牌支持下的多渠道本土化产品品牌跨境出海(PTB–GTM)+ AIG优秀工具 ，就能顺利5-6-12个月以较低试错成本起航走通。

产品品牌跨境出海的成本结构和路径，被彻底改写了。

五、第五个案子

9月1日后跨境财富管理变天 跨境出海家企财富如何管理传承

第五个案子，没有单一主角，主角是一类人。包括跨境电商、跨境出海和创一代、厂一代的老钱们。

过去很多年，包括早年通过跨境电商攒下千万数千万资产的跨境出海企业主和创一代、厂一代的老钱们，这样安排自己的财富：

没大额现金只有生活费、名下没有资产只有负债、离岸信托装着资产，外籍身份做着筹划，空壳香港公司控制着大陆的公司，钱趴在第三方支付的流水里。亚觅出海家办：跨境电商老板们的钱还安全吗？

三姑八婆、外籍配偶、假离婚的外籍配偶，都是结构里的螺丝钉。

包括亚觅出海家办在内的朋友们，一直建议需要定期审视修订这张几十年如一日的跨境财富管理架构模式。

但是没人听得进去，因为连SOHO老板潘石屹这种百亿级富豪们都是这么干的。

温水煮不熟青蛙，世界不会突变

直到9月1日从温水突变沸腾的开水把青蛙们都煮熟了。

2026 年 9 月 1 日，财政部、税务总局 27 号公告施行：

实施 32 年的外籍个人股息红利免税政策，正式废止。从几年前就开始循序渐进部署的税务新时代，以外籍个人超国民税务优惠体系的退场敲响最响的锣鼓。

这天也不是一天就变的，早就有迹可循。

往前数，7 月的离岸信托个税新规；再往前，税务总局 15、16、17 号公告加国务院 810 号令——平台报送收入，出口交代真实货主。合同流、货物流、资金流、发票流，四流合一；销售、物流、资金，三单对碰。再往前，CRS2.0,大家可以慢慢数。

包括跨境电商在内的高净值超高净值家庭们，9月1日起，就必须重新针对这套完整系统的税务管理体系，审查审视修订甚至重构自己的跨境财富管理架构与模式。

我在课堂上停了几秒，说：即使你不做跨境、不做电商，只要用过这套结构的旧财富管理模型，归零了。

使用资产、经营资产、金融资产、身份资产，四类资产全部进了监管视野。拿个第三国护照？在大陆停留超过 183 天、家人和主要收入都在大陆，就是内地税务居民，都将被全球追溯。

生意做得大是本事，财富守得住是结构。

跨境财富管理结构这件事，以前是可选项，9 月 1 日之后是必答题。

六、第六个案子

家企资产混合创一代交接班 那道看不见的跨境财富防火墙

最后一个案子，我之前都在给亚觅出海家办企业主们做跨境财富架构方案时讲，但9 月 1 日后，我觉得应该要完整讲出来。

一个一代老板，做工厂也好，做工程也好，做资源也好，做跨境也好，做出海也好，生意做得很大。

问题是，公司是他的，钱也是他的。

公司的钱就是他的钱，他的债也是公司的债。

家企混同，三重敞口：人格混同、债务敞口、传承敞口。

离婚、继承、债务、税务，任何一根引线，都能把企业和家庭一起点了。

跨境电商的老板普遍 50 岁以下，交接班还早。但跨境出海的老板们则不少还是一代在掌权，年纪大的可能60-70都有。接班人和跨境电商老板们年龄相仿，20几到40几都有。

尤其是传统工厂、工贸一体企业、零售企业、电商企业、品牌企业这五型企业，已经被国内内卷卷得不得不站在跨境出海门口了。

既有跨境出海新创业，同时也得顺利交班接班。

一代交班给二代，一代最怕什么？怕孩子把传统企业做砸吗？怕他做跨境出海被骗吗？

不是。毕竟创业和守业都是有成本和风险的。

最怕的是没有那道防火墙——企业的风险烧不到家，家里的风波烧不到企业。

讲到这里，我第一次讲跨境出海企业与家庭的两道题就齐了。

第一道，跨境出海企业业务怎么增长——这是未来几十年承托中国国运的老板们财富增长的路。

第二道，历史和新增长财富怎么安放——这是未来几十年甚至百年老板们接班人和后代守富的墙。

赚钱的路要修，守钱的墙也要修，而且必须一起修。

七、六个案子讲完

中国跨境出海老板们财富修路和修墙人在哪？

六个案子，每一个里都有帮助这些在新税务体系时代下必须重新构建自己的跨境财富管理架构和模式的老板们修路和修墙人的身影，也就是亚觅出海家办与涉外律师们的位置。

我替大家算了三笔账。

第一笔，出力位置。

过去律师是最后给企业老板们擦屁股的人，十万八万块年度企业顾问费还要被砍价。今天跨境出海客户面对的是对外籍个人 利息股息分红所带来的20% 的税、动则数百位甚至6000 万的海外消费者索赔、更是连百亿富豪都沿用数十年如今一夜归零的跨境财富管理架构。

事前规划、事中应对、事后处置，三个位置，都是亚觅出海家办与涉外律师们的出力点。

第二笔，业务路线。

亚觅出海家办统管企业增长路径和家企资产隔离架构设计与落地，涉外律师做本地化合同与渠道协议，并购律师做出海并购，税务海关律师做报送与清关的持续合规，家事律师做家企隔离与传承。

一个中心线+四条支线，被同一群客户同时激活。

第三笔，生命周期。

亚觅出海跨境出海企业增长陪跑以三年为周期，而联合亚觅出海家办的涉外服务却是以代际为周期。涉外律师从一次性服务方，变成和亚觅出海一起长期陪伴中企企业家庭的护航者。

客户需求很清晰，但能系统做也是极有挑战

这些跨境出海的企业老板们，35 到 60 岁，自驱力极强，对财富欲望极高，也经历了不知多少次的“赋能”、“陪跑”和大师的忽悠，一个能攒下千万数亿家财的老板，不会轻易相信一个试图见两面就脱光衣服让你看他全部家产。

他甚至会拿 AI 核验我们说的每一句话和每一个建议。

只有专业稳定可信长期系统的跨境出海企业与家企服务团队，才是这些高净值超高净值家庭们最合适的跨境财富修路人和修墙人。

八、超高净值家庭们的跨境财富修路人和修墙人分工

我在课堂上展示那张「解法与分工」图，把我们亚觅出海家办与涉外律师们跨境财富修路人和修墙人工作划得很清楚。

亚觅出海及出海家办负责增长与财富管理：

企业侧的主体架构设计、渠道搭建、业务真实性与增长路径；家企侧的信托与保险架构、身份规划、家族信托、跨境遗嘱、家族财富安排与代际交接等等与业务增长与管理、财富增长与管理相关实操场景的设计与落地。

涉外律师与律所负责合规法律支持：

跨境架构法律意见、合规风险法律评估、稽查应对、行政复议与诉讼、知识产权布局、经销与分销协议等等等等与业务增长与管理、财富增长与管理相关实操场景设计与落地的法律合规保障。

跨境出海企业与家企增长与财富管理找亚觅，法律意见与争议解决找律师。

亚觅的方案，由律师完成法律化落地；律师的客户，由亚觅完成增长与家办服务的延展。

这不是一个旧时代的结束，这是一个新时代的开始。

对急需进入跨境出海寻求企业新增长和寻求跨境财富管理新模式的跨境出海企业主，新时代只有两道题

跨境出海业务怎么增长，跨境财富怎么安放。

既要修路，更要修墙，才能实现业务增长，财富安放。